Vuoi più pazienti? prenditi cura di quelli che hai già

Se dopo 40 ore di lavoro a settimana ti chiedi come mai i tuoi margini siano ancora sotto le aspettative, penso che questo post possa interessarti.

Oggi vorrei raccontarti una storia che potrebbe aiutarti a capire meglio alcune cose del tuo lavoro quotidiano, e magari (ne sarei felice) farti risparmiare energie e quindi guadagnare di più.

Niente magia, solo buonsenso (e un pizzico di marketing sanitario).

Un medico in spiaggia

Qualche giorno fa, sotto l’ombrellone, chiacchierando del più e del meno con un coetaneo, abbiamo scoperto che entrambi, per motivi diversi, abbiamo a che fare con il mondo della salute.

Io consulente in comunicazione sanitaria, lui giovane medico ortopedico.

Dopo un’oretta eravamo già abbastanza in sintonia da scambiarci qualche opinione più personale sul futuro delle professioni sanitarie in Italia.

Eravamo d’accordo sul fatto che il modo di offrire servizi per la salute stia cambiando in maniera irreversibile e che occorra adattarsi alle esigenze di quello che è un vero e proprio mercato.

Lui si preoccupava in particolare del fatto che la concorrenza serrata della nuova generazione di poliambulatori privati e pratiche eccessivamente commerciali di alcuni “colleghi” rendessero molto difficile e soprattutto costoso il processo di acquisizione di nuovi pazienti.

Prima di lasciare la spiaggia, verso l’ora di pranzo, mi ha chiesto se avessi qualche buon consiglio da dargli per migliorare il suo bacino di pazienti.

Io gli ho risposto che il miglior modo – il più efficiente ed economico – per ottenere più pazienti, fosse concentrarsi su quelli che aveva già. E, eventualmente, abbandonarne qualcuno.

Lui mi ha ringraziato (ho visto che non era molto convinto del suggerimento a dire il vero) e si è avviato verso casa.

Due giorni dopo l’ho rincontrato e dopo brevi convenevoli e qualche scambio di opinioni sulle ultime notizie mi ha chiesto se intendessi davvero ciò che gli avevo suggerito: se abbandonare alcuni pazienti avrebbe potuto aiutarlo a trovarne di nuovi. Quando gli ho risposto senza esitare di sì, ha voluto saperne di più.

Se vuoi più pazienti, prenditi cura di quelli che hai già

Acquisire un nuovo paziente attraverso attività di comunicazione – che pure fanno il loro sporco lavoro e portano a casa i risultati – è in proporzione molto più costoso che mantenere quelli che già si rivolgono a noi, dei quali con piccoli accorgimenti possiamo migliorare l’esperienza, ad esempio offrendo servizi aggiuntivi.

Il processo di acquisto delle prestazioni in ambito sanitario

Il processo di acquisto da parte di un consumatore di un bene o servizio secondo Kotler – uno dei padri del Marketing – attraversa 5 fasi:

  1. percezione del problema o bisogno
  2. ricerca di informazioni
  3. valutazione delle possibili alternative
  4. decisione d’acquisto
  5. comportamento post acquisto.

Attraverso una buona strategia di comunicazione possiamo intercettare il consumatore, o nel nostro caso il paziente, al 2° step. Ma dovremo passare indenni attraverso il 3°, in concorrenza con altri.

Tutto ciò ha un costo.

Ma il nostro cervello tende a risparmiare le energie e il consumatore/paziente non passa sempre attraverso tutte e 5 le fasi: spesso, per vari motivi, salta i passaggi e passa direttamente dalla percezione del bisogno all’acquisto.

Ad esempio, se l’acquisto riguarda beni di largo consumo con caratteristiche percepite come simili, il consumatore potrebbe acquistare semplicemente il primo che gli capita sotto mano.

Oppure – e questo è il caso che ci interessa – è talmente soddisfatto degli acquisti dei beni o servizi già effettuati che non sente il bisogno di valutare le alternative.

In questo caso il paziente si rivolgerà al professionista che ha già dimostrato di saper risolvere il suo problema nel migliore dei modi.

Inoltre un paziente soddisfatto e per così dire fidelizzato sarà più propenso a usufruire di ulteriori servizi dal suo specialista di riferimento, incrementando la spesa.

Al contrario, acquisire un paziente soddisfatto e fidelizzato altrui ha un costo anche molto elevato, se non ci sono elementi distintivi sufficientemente validi a giustificare il cambiamento.

Trasformare i consumatori in clienti

In sostanza quello che devi fare è trasformare i semplici consumatori di servizi per la salute in clienti. 

Qual’è la differenza?

I consumatori possono essere anonimi ai tuoi occhi; i clienti invece hanno un nome, una storia, esigenze specifiche.

I consumatori vengono serviti come parte della massa o insiemi più grandi; i clienti invece su base individuale.

I consumatori vengono serviti da chiunque sia disponibile, i clienti da personale esperto a loro assegnato.

(James HDonnelly Jr,Leonard L. Berry, Thomas W. Thompson: “Marketing Financial services – a strategic vision”).

I consumatori vanno e vengono, i clienti – soprattutto quelli soddisfatti – restano.

Importanza del passaparola

Ma c’è un altro elemento da non sottovalutare, quando si parla di salute (soprattutto in Italia): il passaparola.

I pazienti soddisfatti sono i primi a consigliare i nostri servizi quando ne hanno l’occasione, svolgendo un’azione di comunicazione spesso più persuasiva di qualsiasi attività pubblicitaria.

Ciò ovviamente a patto che l’esperienza che offriamo sia davvero per qualche motivo (soprattutto efficacia del servizio – ma anche rapidità, comodità, personalizzazione…) memorabile e diversa da quelle offerte da altri.

Leggi anche: fidelizzare un cliente – lo stai facendo bene

Il coraggio di lasciare andare un paziente

Ma veniamo all’affermazione che aveva destato la sorpresa del giovane medico: il fatto che abbandonare alcuni pazienti possa aiutarti a trovarne di nuovi.

In ambito sanitario il professionista ha un dovere morale di assistere chi si rivolge a lui – anche solo indicandogli chi ritiene più qualificato a occuparsi del problema.

Ma ciò non significa che si debba lavorare in perdita, investendo tempo ed energie in trattamenti non remunerativi (ovviamente, parliamo di prestazioni erogate in regime privato).

Prestazioni a basso rendimento

Alcune prestazioni, in particolare quelle con un basso margine di guadagno o soddisfazione del paziente, occupano comunque tempo ed energie che potrebbero essere meglio investite in prestazioni a maggior rendimento.

Pazienti che richiedono solo prestazioni di questo tipo sono “in perdita” fintantoché non riusciamo a fidelizzarli.

Le prestazioni a basso margine infatti, in quanto di solito scarsamente differenziate o specializzate, sono reperibili con facilità e la scelta del professionista varia quindi fondamentalmente… in funzione del prezzo.

È quello che succede quotidianamente con le compagnie telefoniche: la fedeltà del consumatore in questo settore è pressoché nulla, e gli utenti cambiano gestore anche molto spesso, attirati dalle offerte più convenienti.

Quello che voglio dire, insomma, è che il paziente che ha bisogno solo di questo tipo di prestazione, potrebbe lasciarci senza tanti complimenti per un’offerta più conveniente a livello economico.

Allora:

  1. o riusciamo a rendere in qualche modo speciali, distinguibili e quindi preferibili anche le prestazioni a basso rendimento e quindi
  2. riusciamo a convincere il paziente a rivolgersi a noi anche per prestazioni di maggior valore professionale (non solo economico) oppure
  3. meglio lasciare che si rivolga altrove.

Le energie e il tempo che risparmiamo in questo modo potranno essere reinvestite con maggior soddisfazione del professionista – e soprattutto dei pazienti – in prestazioni a resa più elevata, dove per resa si può intendere anche una maggiore soddisfazione del paziente, che porti a renderlo un utente “fidelizzato”.

Ci sono prestazioni a bassa resa nella tua attività?

Normalmente è così: tutti erogano prestazioni di routine che non lasciano di per sé percepire al paziente un grande valore aggiunto.

Il punto è: come puoi fare per renderle maggiormente rilevanti per i tuoi pazienti e per te?

Se vuoi parlarne, scrivimi nei commenti o contattami

Leggi anche: come distinguersi nel settore sanitario

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