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Targeting: fai arrivare il tuo messaggio solo agli interessati

targeting per marketing sanitario

Perché ho messo una foto di "Indovina Chi" come copertina di un articolo che parla di targeting?

Perché trovare il nostro pubblico ideale (target), cioè le persone che possono essere davvero  interessate a quello che possiamo offrire, è come giocare a Indovina Chi, solo con qualche variante in più rispetto al classico "ha gli occhiali?".

(Da questo punto di vista, potrebbe forse essere più utile al nostro scopo la variante giocata dal geniale Edoardo Ferrario in un video diventato virale).

Identificare il pubblico di destinazione del nostro business prima, e della nostra comunicazione poi, ci aiuterà a non disperdere energie e risorse. Come? Vediamo!

VENDERE IL GHIACCIO AGLI ESQUIMESI

Hai mai sentito questa espressione? Saprebbe vendere il ghiaccio agli esquimesi si dice di una persona molto persuasiva.

Ma per quanto abili possiamo essere, gli esquimesi non sono il target ideale per la vendita del ghiaccio (mentre un gruppo di studenti spagnoli in procinto di festeggiare all'aperto d'estate, decisamente sì).

Ciò significa che anche la comunicazione volta alla vendita del ghiaccio, dovrà preferibilmente giungere ai non-esquimesi.

Chi sono gli esquimesi nel settore della sanità?

Tutti coloro cui i nostri servizi interessano poco, perché non idonei ad esempio fisicamente (chi vede bene non comprerà occhiali graduati), finanziariamente (chi ha un basso reddito più difficilmente si sottoporrà a interventi odontoiatrici costosi) e così via.

Se il mio messaggio in cui promuovo la somministrazione di un vaccino pediatrico giunge a chi non ha figli piccoli, probabilmente avrò mancato il bersaglio.

Occorre quindi fare il possibile per massimizzare la probabilità che il mio messaggio giunga a chi può essere interessato.

E quindi, innanzitutto, bisogna stabilire chi.

I GRANDI NUMERI

Guarda questa foto che ho scattato stamattina.

Cosa vedi?

Ok, non sono un granché come fotografo. Poi?

Osserva la disposizione del materiale: i giocattoli sono in basso.

Perché? Perché i bambini possano vederli.

Qui il target non è il genitore (esquimese) ma il bambino!

L'edicolante, sfruttando la propria vetrina per fare comunicazione, ha disposto la merce in modo da massimizzare le probabilità che il target di riferimento potesse vederla.

Prima di internet, il calcolo delle probabilità era tutto ciò che chi faceva marketing aveva a disposizione.

Pubblicare un articolo su un giornale, affiggere manifesti, fare pubblicità in TV... tutto ciò significava sparare nel mucchio, spesso molto ampio, di gente che leggeva certi quotidiani, passava in un certo posto, o guardava certi canali televisivi (ovviamente a seconda dell'oggetto della comunicazione, si sceglievano giornali, luoghi e programmi TV in cui non risultasse estemporaneo).

Questo approccio faceva leva sul fatto che, su un gran numero di persone che avrebbe visto l'annuncio, una buona parte sarebbe stata interessata.

Poi è arrivato internet.

POCHI MA BUONI: FARE UNA COMUNICAZIONE MIRATA

"Una buona parte" oggi non basta più.

Le odierne tecniche di marketing, i social network, i motori di ricerca, permettono di fare arrivare la nostra comunicazione a utenti che hanno esattamente le caratteristiche che noi abbiamo individuato per il nostro pubblico target.

Guarda qui:

raggiungere il target ideale nel digital marketing sanitario

Questa è la schermata dello strumento Gestione Inserzioni di Facebook dedicata alla definizione del pubblico ideale per l'annuncio.

Come vedi possiamo impostare genere, età, luogo (anche molto preciso) e soprattutto interessi.

Posso ad esempio dedicare il mio annuncio solo a uomini tra 30 e 40 anni con figli in età prescolare, che abbiano tra i propri interessi il fitness e si trovino a Bologna. Oggi la maggior parte dei social network e degli annunci display consentono una definizione del pubblico (targetizzazione) come questa.

Certo, c'è sempre un margine d'errore, ma di gran lunga inferiore rispetto ai metodi tradizionali. Inoltre effettuare dei test con il marketing digitale è molto meno costoso, anche in termini di tempo: una pubblicità non performante potrà essere corretta da un inserzionista esperto in pochi click.

"INDOVINA CHI" DEL MARKETING SANITARIO

Sono sicuro che adesso hai ben chiara l'importanza di definire a monte uno (o più) potenziali pubblici cui destinare le tue offerte e quindi indirizzare la tua comunicazione.

Si tratta di un lavoro che richiede un certo tempo, e che continua anche dopo il lancio della propria campagna. Ma che se fatto bene può dare enormi risultati, non solo online: scegliere a chi rivolgere i propri servizi ci aiuterà a migliorarci per essere sempre al passo con le aspettative dei nostri pazienti/clienti.

 

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